V posledním roce jste v souvislosti s Google Nákupy a produktovými reklamami v Google Ads slyšeli o Performance Max (nebo Maximálně výkonných) kampaních. Je pravděpodobné, že je specialista či agentura ve vašich účtech používají. Pojďme si vysvětlit o co se jedná, jaké to má výhody, nevýhody a jak k nim přistupovat.

Co jsou Google nákupy?

Google Nákupy (také Google Shopping) jsou jedním ze zdrojů návštěvnosti e-shopů. Pokud e-shop prodává sortiment, který uživatelé hledají hledají podle konkrétních názvů produktů, budou Google nákupy jedním z významných zdrojů tržeb.

Uživatelům Nákupy přináší odpovědi na jejich vyhledávací dotazy při hledání konkrétních produktů nebo značek a kategorií ve vyhledávači Google.

Google nákupy obsahují produktové reklamy, které propagují konkrétní produkty prostřednictvím jeho názvu, fotky a ceny ve vyhledávání Google. Uživatel tedy před proklikem do e-shopu zná název, cenu, fotku produktu a název e-shopu. U takových reklam je pak vyšší pravděpodobnost nákupu, protože uživatel znal většinu parametrů předem.

Ukázka produktové reklamy:

Jak dostat e-shop do Google nákupů?

Nejprve potřebujete založit Google Merchants Center, propojit GMC:

• s e-shopem prostřednictvím XML feedu,
• s Google Ads.

Nejčastějším způsobem jak se dostat do Google Nákupů je PPC reklama v Google Ads prostřednictvím kampaní:

• klasické kampaně pro Google Nákupy,
• Performance Max kampaně (česky Maximálně výkonné kampaně).

Další možností pro Google Ads jsou neplacené záznamy, ale jejich dosah i výkon oproti placeným kampaní v Google Ads bude malý. Neplacené záznamy beru spíše jako příjemné plus při nastavení Google Merchant Center.

Klasické nákupní kampaně

Klasické nákupní kampaně se spravují ručně a mají oproti Performance Max kampaní omezení v tom, kde se zobrazují. Podle mé zkušenosti se tento typ kampaní vyplatí e-shopu s menším sortimentem, jedinou či podobnou cílovou skupinou, dostatečným časem specialisty na manuální správu kampaně a jeho znalostí jazyka a trhu, kde tato kampaň běží.

Performance Max kampaně

Performance Max kampaně mají výhody zejména:

• zaměření na výkon (tržby, prodeje, poptávky, akvizice nových uživatelů),
• při větším sortimentu,
• při širší cílovce,
• na zahraničních trzích (bez specialisty, který ovládá zahraniční jazyk),
• menším týmu obsluhující více účtů.

Jejich předností je:

• širší možnosti zobrazení reklam,
• využívání dat a strojového učení k optimalizaci kampaní,
• chytré cílení (na objednávky nebo tržby) na základě posbíraných dat,
• pokrytí dalších typů kampaní (vyhledávací, obsahové, video),
• možnost snadného přesouvání produktů mezi Pmax kampaněmi (podle výkonu, skladu, sezónu) se zachováním dat o výkonu produktu pro strojové učení,
• využívání kreativ pro jednotlivé skupiny produktů.

Ve výsledku to pak snižuje to potřebu zahraničního PPC specialisty pro zahraniční trhy, menší tým zvládne obsluhu více PPC účtů a čas dedikovaný pro PPC se může využívat pro rozvoj účtů s dlouhodobými přínosy než na manuální „klikání“ reklam (na krátkodobé výhry).

Performance Max kampaně (nebo také Maximální výkonné kampaně) se zobrazují:

• ve vyhledávání Google (výsledky vyhledávání, Google Nákupy),
• v obsahové síti Google (partnerské weby s reklamními plochami, Gmail, YouTube, Discover reklamy).

Performance Max kampaně umožní cílit na:

• maximalizaci konverzí (objednávek),
• maximalizaci konverzí se zadanou cílovou částkou za konverzi,
• maximalizaci hodnoty konverzí (tržeb nebo marže),
• maximalizaci hodnoty konverzí se zadanou cílovou návratnosti (zpravidla nejefektivnější varianta pro e-shopy).

Jak pracovat s Performance Max kampaněmi?

Podle mých zkušeností se vyplácí pro Google Nákupy používat Performance Max kampaně, ale jejich fungování řídit prostřednictvím:

• využívání struktury více Performance Max kampaní při odlišných cílech či vlastnostech jednotlivých skupin produktů (podle skladových zásob, marží, sezóny, interních priorit – zejména u velkých e-shopů),
• nastavení a také vhodné omezení kampaně,
• tvorby a nastavení assetů – reklamní podklady (texty, obrázky a videa),
• doplnění relevantních publik k assetům (zejména na začátku),
• vyhodnocování jednotlivých typů návštěvnosti (shopping, display, video, video),
• vyhodnocování jednotlivých umístění reklam v displejové síti,
• práce s produkty na základě dat – sezóna, marže, nezobrazují se, přiliš prokliků a žádný nákup, slabý roas,
• vhodně nastavenými cíli kampaně.

Tím vším vylepšíte Performance Max kampaně, aby maximálně pracovaly pro vaše cíle.

Jak na to? To si rozebereme v následujících článcích.

Pro úplnost doplním, že Performance Max kampaně mohou využívat i weby či značky, které nenabízí produkty. To nesouvisí s Google Nákupy a produktovými reklamami, takže o tom někdy jindy.