Základy online marketingu 8. díl: Placené kanály

Pod pojmem placené kanály v online marketingu si nejspíš představíte PPC reklamu ve vyhledávání a reklamu na sociálních sítích. Možnosti a výběr placených kanálů jsou daleko širší! Pojďme se podívat na jednotlivé kanály a způsob jejich fungování podrobněji v tomto článku.

3 hlavní skupiny online kanálů

Placené kanály řadím jako jednu ze 3 hlavních skupin kanálů online marketingu. Již v 2. kapitole jste se dozvěděli, že placené kanály vyžadují platbu za media i správu (interně nebo externě) a jsou poměrně flexibilní pro start, změny i ukončení kampaně.

Přehled

Samotné placené kanály můžeme rozdělit na 6 skupin, které si dál rozebereme níže.

Rozčlenění placených kanálů

1. PPC reklama

PPC reklama je efektivní způsob reklamy, kdy inzerent platí pouze, když uživatel klikne na jeho reklamu. Z toho vychází i název Pay Per Click = Platba za kliknutí.

Prostřednictvím PPC lze realizovat reklamní kampaně:

  • reklama ve vyhledávačích,
  • produktová reklama ve vyhledávání,
  • displejová reklama v obsahové síti – bannerové plochy v síti partnerských webů – např zpravodajské weby,
  • videoreklama před přehráním video obsahu a v síti partnerských webů,
  • v mobilních aplikacích.
Ukázka PPC – reklama ve vyhledávání a displejová reklama

PPC reklama umožňuje detailní cílení podle demografie, geografie, zájmů uživatelů a také podle retargetingu (předchozí aktivita uživatele na webu).

Nejčastější platební model PPC je platba za kliknutí (CPC), ale reklamu lze také nakupovat za 1000 zobrazení (CPM nebo CPT).

V České republice patří mezi nejznámější PPC systémy Google Ads a Sklik.

2. Produktové katalogy

Produktové katalogy jsou významný zdroj návštěv pro e-commerce. Přivádí návštěvníky, kteří se zajímají o konkrétní produkt, a tak má tento zdroj vyšší konverzní míru.

Dále je můžeme rozdělit na 2 skupiny:

  • cenové porovnávače, které porovnávají ceny u totožných produktů. např. Heureka nebo Zboží.cz,
  • oborové produktové katalogy, které shromažďují podobné produkty z kategorií oboru, kde se nevyskytuje více nabídek stejného produktu, např. Glami.cz pro módu, Favi.cz pro bydlení.

Pozor návštěvnost z cenových porovnávačů má vyšší konverzní míru, ale také vyšší citlivost na cenu.

Nejčastější platební model je platba za kliknutí (CPC) a u menších porovnávačů se objevuje také platba za konverzi (CPA).

3. Reklama na sociálních sítích

Reklama na sociálních sítích je podobná displejové reklamě v obsahové síti, protože se jedná o reklamu zobrazovanou při brouzdání webem, v tomto případě na sociální síti.

Specifikem oproti běžné displejovce je:

  • možnost přesnějšího cílení na základě uživatelských dat sociální sítě, např. svatba nebo vztah, děti, práce, studium, přátelství a rodinné vztahy,
  • možnost uživatelů reagovat na reklamy – likes, další interakce, komentáře (pozor při vyhodnocování neberte jako hlavní KPI interakce a komentáře – proč, si vysvětlíme v některém z dalších článků),
  • možnost propojení s organickými posty na profilu společnosti a tím zvýšení jejich organického dosahu.

Nejčastější platební modely jsou platba za kliknutí (CPC) nebo platba za 1000 zobrazení (CPT).

V Česku patří mezi nejsilnější sociální sítě pro reklamu Facebook a Instagram, které se obsluhují přes Facebook Ads. Reklama na videoserveru YouTube se nakupuje v Google Ads. Dále lze inzerovat i na sítích Twitter, LinkedIn a TikTok.

Ukázka reklamy na sociálních sítích na Facebooku.

4. RTB reklama

RTB je další způsob nákupu displejové reklamy v obsahové síti a videoreklamy. Tento způsob je dražší oproti PPC, což je protiváhou výhod obsažených v následujících bodech.

Přednosti RTB:

  • podrobnější možnost cílení,
  • větší inventory – síť webů, kde můžete reklamu zobrazit,
  • více dostupných reklamních formátů.

Díky těmto možnostem se RTB vyplatí zejména inzerentům, kteří mají úzkou cílovou skupinu, požadují se dostat na konkrétní web nebo požadují specifický formát banneru.

Nejčastější platební modely je platba za 1000 zobrazení (CPT).

5. Affiliate

Tento placený kanál se vyznačuje tím, že se platí provize za uskutečněnou konverzi (CPA). Je to buď fixní částkou (zejména u služeb – např. výživové poradenství) nebo procentem z obratu (eshopy).

Díky platbě za uskutečněnou objednávku může být affiliate efektivní kanál. Nicméně při zapojení do affiliate programu potřebujete:

  • správně nastavit podmínky,
  • správně vyhodnocovat výsledky i na základě atribučních modelů,
  • správně řídit affiliate program.

Pokud tak neučiníte, může se stát, že budete platit provize i za objednávky, které by zákazníci vytvořili i bez aktivního affiliate kanálu.

Nastartovat affiliate můžete:

  • zapojením do existující affiliate sítě,
  • vytvořit si vlastní affiliate program.

6. Přímý nákup online reklamy

Přímý (nebo také garantovaný) nákup se realizuje prostřednictvím obchodních zástupců jednotlivých mediálních skupin a webů. Tento způsob reklamy garantuje počet zobrazení.

Vyplácí se při nákupu ve velkém až obrovském objemu díky nižší ceně nebo při nákupu ploch, kam se nelze dostat programaticky (PPC či RTB), např. specializované weby a magazíny. Nevýhodou jsou nižší možnosti cílení (retargeting či omezená demografie) a ze zkušenosti jsem se většinou setkal s vyšší cenou na zásah požadované cílové skupiny, pokud nenakupujete reklamu ve velkém objemu (opět doporučuju individuálně vyhodnotit pro konkrétní případ).

Obvykle se platí za 1000 zobrazení (CPT).

Nejlepší mix placených kanálů

Některé placené kanály a kampaně se vzájemně doplňují a jiné si konkurují. Univerzální mix placených kanálů neexistuje. Záleží na konkrétní situaci (inzerent, produkt či služba, cílovka, povaha kampaně, cíl), proto je potřeba placené kanály a kampaně vyhodnocovat, a podle toho sestavit a ladit mix placených kanálů.

Říkáte si, že by bylo super, kdyby se za každého příchozího návštěvníka nemuselo platit? I taková skupina kanálů existuje – neplacené kanály, rozebereme si je v příštím článku.