Základy online marketingu 2. díl: Online média a kanály

Váháte, kde zobrazovat reklamu? Nevíte odkud získat návštěvníky? Jsou lepší sociální média, bannerová reklama, vyhledávače, odkazující stránky nebo newsletter? Jak se vlastně jednotlivá media liší? Jak fungují? A jak se za ně platí? Pojďte tomu porozumět:

Online média jsou také kanály, které přivádí návštěvníky a zobrazují vaši reklamu. Jednotlivé kanály se mezi sebou liší svými možnostmi a způsobem placení. Také proto potřebujete pochopit, jak fungují a přistupovat k nim s ohledem na jejich fungování.

Existuje více možností členění např. paid, earned a owned . Já dělím kanály podle toho jak se platí za media, tedy na placené kanály, neplacené (organické) kanály a e-mailing.

Nenechte se zmást názvy. U všech tří kanálů vám vzniknou náklady – budete potřebovat specialistu nebo agenturu, která se o daný kanál bude starat. Nicméně u placených kanálů budete kromě specialisty platit také za přímé náklady za media.

  • Placené kanály – platíte za specialistu + platíte za media,
  • Neplacené (organické) kanály – platíte za specialistu,
  • E-mailing – platíte za specialistu + nástroj.

Placené kanály

Už víte, že zde budete platit také media. Budete platit jednou z následujících forem:

  • za proklik – platíte tedy za přivedeného návštěvníky (CPC),
  • za zobrazení reklamy – obvykle se platí za 1000 zobrazení (CPT),
  • za konverzi – platíte za akci (CPA) – objednávku, lead, atd..,
  • fixní platba podle doby inzerce.

Výhodou placených kanálů je, že jdou rychle zapnout (a nebo vypnout). Zaplatíte media a můžete se začít zobrazovat nebo přivádět lidi na web. Naopak nevýhodou jsou náklady na média, které musíte platit.

Přehled placených kanálů:

  • PPC reklama (v Česku Google Ads a Sklik), která se dále člení na:
    • textová reklama ve vyhledávání,
    • produktová reklama ve vyhledávání (PLA),
    • displejová reklama v obsahové síti,
  • RTB reklama,
  • Reklama na sociálních sítích – zejména Facebook Ads a Instagram Ads,
  • Videoreklama,
  • Affiliate.
PPC reklama ve vyhledávání – PLA a textová (vlevo) a v obsahové síti (vpravo)

Neplacené (organické) kanály

U neplacených (organických) kanálů neplatíte přímé mediální náklady za proklik nebo zobrazení. Nicméně i tyto neplacené kanály mají náklady na správu – agenturou nebo interním týmem. Například na realizaci SEO (optimalizace pro vyhledávače) nebo na vytváření příšpěvků (postování) a správu profilu na sociálních sítích.

Plošně u neplacených kanálů platí, že musíte dlouhodobě a správně dělat určitou aktivitu, ze které následně v budoucnu můžete získat návštěvnost a zásah vaší reklamou, který je už bez media nákladů. Například organický zásah přes Facebook nebo organická návštěvnost z vyhledávačů díky SEO.

Pokud se vše podaří tak získáte návštěvnost a zásah bez placení za proklik nebo zobrazení. Ovšem je potřeba vědět také rizika tedy to, že výsledky jsou ovlivněny externími faktory jako je algoritmus vyhledávače (u SEO) nebo sociální sítě, aktivity a investice konkurentů (SEO, content social, direct – branding). Takže vám výsledky a jejich sílu nikdo nedovede garantovat. Pokud si na to sami netroufáte a spoléháte se na dovednosti externích dodavatelů, doporučuji při výběru specialistů věnovat pozornost jejich předchozím výsledkům. V případě výběru nového interního SEO specialisty to platí stejně.

Výhodou neplacených kanálů jsou nulové náklady na media. Nevýhodou je dlouhá doba než se projeví výsledky a také to, že výsledky jsou závislé na dalších faktorech.

Přehled neplacených kanálů:

  • organic / SEO (přirozené výsledky vyhledávání),
  • content social (organické posty na Facebooku a Instagramu),
  • blog,
  • referral (odkazující stránky),
  • direct (přímá návštěvnost).
Organické výsledky vyhledávání v Google v modrém rámečku

E-mailing

E-mailing vyčleňuji zvlášť, protože:

  • má prvky neplacených (budování odběratelů e-mailů) i placených kanálů (platba za nástroj k rozesílání),
  • v případě velké databáze aktivních odběratelů je to velmi účinný nástroj,
  • je významně ovlivněný regulací GDPR, kterou je nutné dodržovat.

Jak je to s náklady u e-mailingu? Platíte za specialistu a nástroj. Náklady na nástroj k rozesílání e-mailů jsou obvykle výrazně nižší než mediální náklady u placených kanálů.

U e-mailingu musíte průběžně budovat základnu odběratelů e-mailů. Čím větší databází relevatních a přihlášených odběratelů máte, tím větší čísla v cílech vám přinese (tržby, leady, prokliky, zásah).

Příklady e-mailing kanálů:

  • newslettery,
  • automatizové newslettery,
  • transakční e-maily,
  • notifikace.

Který kanál je nejlepší?

Každý kanál má své přednosti. Jedno ideální řešení neexistuje. Na základě zvoleného cíle a vašeho byznys modelu je potřeba nastavit vhodnou kombinaci online kanálů, jejich priorit a přístupu k nim.

Při výběru kanálů má vliv také cílová skupina a možnosti cílení v online, které si projdeme v příštím článku.