Základy online marketingu 1. díl: Cíle

Neujíždí vám vlak marketingu? Online marketing se stává základem a podstatnou součástí marketingu i dalších oborů, které jsou spojené s podnikáním a internetem. Alespoň základní znalost online marketingu začíná být důležitá pro většinu (původně) “offline” marketingových pozic.

Jakmile pochopíte základy online marketingu, získáte přehled v rostoucím oboru a zvýšíte svou hodnotu na trhu práce. Když budete pracovat s online agenturami či specialisty, budete je moci lépe řídit a vyhodnocovat jejich práci, protože čemu nerozumíte, to budete jen s těží kontrolovat a hodnotit.

Věnuji se online marketingu už přes 10 let. Občas se mě kamarádi – “offline” markeťáci nebo nováčci v onlinu ptali, zda bych jim vysvětlil základy online marketingu. V několika článcích vám ukážu základy online marketingu, které by vám měly pomoci získat komplexní pohled na online. Mimo jiné zjistíte, že online marketing zahrnuje různé kanály. A pokud je nebudete správně řídit, může z toho vzniknout pěkná sr**čka. 🙂

Proč vůbec dělat online? Co je cílem?

Aby mělo smysl dělat online marketing, je nutné si stanovit, čeho chcete dosáhnout. Online marketing vám může pomoci dosáhnout několika různých cílů. Stanovené cíle vám pomohou lépe specifikovat zadání a také vyhodnocovat úspěch jednotlivých aktivit s agenturou nebo specialistou.

Přehled možných cílů: 

  • Branding (budování značky)
  • Akvizice 
  • Tržby, objednávky nebo leady
  • Vztah a loajalita zákazníků 

Jednotlivé cíle na sebe mohou navazovat. U brandingu jde především o zvýšení povědomí o značce, usiluje o zasažení maximálního počtu uživatelů z cílové skupiny v dané frekvenci. Akvizice se soustředí na přivedení maximálního počtu uživatelů na web, kde se mohou následně seznámit s produkty inzerenta a stát se následně zákazníky. U prodejů jde o maximalizaci objednávek, tržeb nebo leadů prostřednictvím přivedení kvalitního publika. Pozor – tento cíl může svádět k soustředění se pouze na prodeje. Ovšem prodeje jako cíl jsou limitované vaší nabídkou, tržní pozicí, sílou značky a aktuálním stavem trhu. Posledním z uvedených cílů je budování vztahu se zákazníkem, to napomáhá k loajalitě zákazníka vůči značce nebo firmě, up-sellu a opakovaným prodejům.

Možnosti využití jednotlivých cílů se budou lišit podle druhu a oboru podnikání. Zatímco e-shopy mohou samy pracovat na všech těchto cílech, velkoobchodní distributoři a výrobci se budou soustředit zejména na branding, protože samotný prodej už probíhá v retailu a na e-shopech. Nicméně i distributoři mohou pracovat na akvizici (přivedou návštěvníky na svůj web s přehledem produktů) či rozvíjení vztahu se současnými zákazníky. Musíte si zvolit cíle odpovídající vašemu byznysu a v případě více cílů – zvolit jejich priority. 

S cílem si nastavte také reálnou a měřitelnou hodnotu cíle na základě aktuální situace vaší firmy a rozpočtu. Teprve potom půjde cíl změřit a vyhodnotit.

Zjednodušené zaměření onlinu – performance vs branding

V souvislosti s cíly a zaměřením online marketingu můžete narazit také na zjednodušené členění:

  • Performance (výkonnostní) online marketing
  • Brandový online marketing

Od performance marketingu se očekávají tvrdá čísla. Tržby, objednávky, leady v případě firmy s e-shopy a u prodejních webů. U firem, které neprodávají napřímo (distributoři, FMCG, atd..) to jsou počty přihlášených odběratelů newsletterů, followerů na sociálních sítích, zapojených uživatelů do soutěže, doby strávené na webu. Ovšem performance marketing má svůj strop, protože návratnost (měřena pomocí ROASu) má v dlouhém období klesající tendenci.

Brandový marketing pomáhá s budováním povědomí o značce a vztahu ke značce. Měřit lze zásah, cenu (CPT), frekvenci zobrazení.

V online marketingu se můžete setkat s názorem, že brandové aktivity se nevyhodnocují.  Podle mých zkušeností lze branding nejen měřit, ale také zefektivňovat. Jen je potřeba nastavit správné metriky pro vyhodnocování a znát fungování jednotlivých médií a kreativ. Taky je důležité nastavit zadání a správně číst v reportu. O tom ale až v dalším článku.

Performance a brandový online marketing spolu souvisí. Když budou existovat dvě stejné firmy se stejně dobře fungujícím performance marketingem, ale s rozdílně silným brandem, firma se silnějším brandem bude mít podstatně větší šanci získat více zákazníků, objednávek a tržeb.

Rozumějte řeči kmene onlajňáků

Už máte stanovený cíl? Super! Když budete řešit online marketing, musíte porozumět řeči online markeťáků a základním oblastem v digitálním marketingu – kanály, nástroje, cílení, kampaně, reporting a analytika.

Víte, že agentura nebo specialisté mohou kouzlit s čísly po svém?  Může se stát:

  • Agentura1 spravující PPC bude reportovat generované tržby 1 500 000 Kč z kanálu PPC,
  • Agentura2 spravující Facebook reklamy bude reportovat tržby 1 000 000 Kč z kanálu FB Ads,
  • Celý e-shop bude mít tržby jen 2 000 000 Kč v daném období.
  • Jak to? 1 500  000 + 1 000 000 se nerovná 2 000 000. Ve článku reporting a vyhodnocování vysvětlím proč a podíváme se na řešení.

Jednotlivé oblasti si projdeme v dalších článcích!

Konkrétní v následujícím se zaměříme na online kanály. Rozčlením je, vysvětlím jejich fungování a také to v čem se liší.