Plán online marketingu pro e-shop na dálniční známky FérZnámka.cz

V posledních dnech jste nejspíš zaznamenali projekt e-shopu na dálniční známky Fér Známka, který byl vytvořený přes víkend jako simulace řešení elektronického prodeje dálniční známky. A to v reakci na státní zakázku za 401 milionů korun. V současné chvíli lze eshop otestovat nákupem Fér Známky, která sice neplatí na dálnice, ale přispějete tím Nadačnímu fondu Kolečko.

Je to skvělá práce všech zapojených programátorů a Tomáše Vondráčka, který aktivitu zorganizoval. Připravil jsem plán online marketingu a využití jednotlivých kanálů pro e-shop na dálniční známky, který zde dávám k dispozici.

Projekt a cíle

Pro návrh kanálů je potřeba si nejprve určit cíle a poznat projekt – eshop na dálniční známky:

  • E-shop bude pravděpodobně jediný na internetu, kde půjde nakoupit produkt = nemá v online prostředí konkurenci.
  • Zákazníci produkt znají a budou jej opakovaně potřebovat i bez masivní brandové komunikace = poptávka vzniká automaticky a opakovaně.
  • Budovat povědomí může pomoci při startu samotného projektu.

Cílem bude prodej dálniční známky a přivedení uživatelů poptávající dálniční známku na e-shop.

Při startu e-shopu může být cílem také budování povědomí o e-shopu. Částečně se o to postarají média.

Návrh využití kanálů online marketingu

E-shop nebude mít konkurenci na internetu, takže jej nebude potřeba zvýrazňovat před jinými prodejci stejného produktu (dálniční známky) a tím se ušetří velká část rozpočtu na média. Bude důležité, aby se uživatel, který poptává produkt, na e-shop snadno dostal.

Můj návrh využití online kanálů:

  • neplacené (organické) vyhledávaní = SEO – vysoká priorita – zajistí, aby návštěvníci web snadno našli,
  • e-mailing – vysoká priorita – pomůže udržovat kontakt se zákazníky a k opakovanému prodeji,
  • placené vyhledávání – střední priorita – v případě problémy se SEO placená alternativa k organické návštěvnosti,
  • displejová reklama – střední priorita – počáteční fázi k budování povědomí o e-shopu, dlouhodobě k opakovanému prodeji a remarketingu (prodej při nedokončení nákupu),
  • sociální sítě – nízká priorita – alternativa k remarketingu v rámci reklamních ploch sociálních médií.

Dále bych využil webové analytiky pro měření a vyhodnocování.

Návrh mixu online marketingu pro e-shop na dálniční známky

Pojďme se podívat podrobněji na jednotlivé kanály.

SEO – organická návštěvnost z vyhledávačů

SEO vnímám jako nejdůležitější kanál, protože bude existovat velká poptávka o produkty e-shopu. Zároveň nebude existovat konkurent, který by tyto zákazníky chtěl oslovit přes placené vyhledávání a média. Návštěvnost z vyhledávačů má pro tento e-shop velký potenciál jako kanál pro přivádění zákazníků, přičemž nebude potřeba, aby se platilo za proklik nebo za zobrazení reklamy.

Klíčová slova

Při procházení dat o hledanosti zjistíme, že nejhledanější jsou následující skupiny:

  • dálniční známka ČR – vyhledávání klíčových slov související s hledáním české dálniční známky (včetně synonym jako je dálniční kupon atd..),
  • druhy českých dálničních známek – roční, měsíční, desetidenní,
  • zahraniční dálniční známky – nejčastěji Slovensko, Rakousko, Maďarsko,
  • dotazy související s dálničními známky – platnost známky, neplacené úseky, kde pořídit, výměna apod.

Ukázka:

Ukázka klíčových slov a jejich skupin

V současné chvíli e-shop nepoužívá klíčová slova dálniční známka nejspíš proto, že se nejedná reálný prodej dálniční známky, ale v případě ostrého provozu to bude potřeba.

Struktura webu

Z hlediska SEO bych k současné struktuře webu přidal ještě skupiny stránek nejčastější dotazy a prodejní síť. Alespoň pro českou verzi e-shopu.

Jednotlivé stránky ze skupiny nejčastější dotazy (FAQ) by odpovídaly na dotazy při vyhledávání uživatelů internetu a tím získávaly na web další návštěvníky, kteří mohou být (v budoucnu) zákazníky eshopu.

Skupina stránek prodejní síť by zahrnovala stránky prodejních míst podle regionu (kraje a města) a stránky jednotlivých detailů prodejců. Obojí pomůže zákazníkům zjistit, kde v offlinu zakoupit dálniční známku, ale také pomůže přivést návštěvníka na e-shop dálničních známek, seznámit jej s prodejem online a prodat mu známku přímo online.

Návrh rozšíření struktury e-shopu o skupinu stránky dotazy a prodejní síť.

K jednotlivým stránkám doporučuji zvolit tematickou skupinu klíčových slov. Například u produktové stránky měsíční dálniční známky to bude právě klíčové slovo měsíční dálniční známky a související long-taily.

Ukázka hledaných frází souvisejících s měsíční dálniční známkou

Obsahové SEO – Titulky, nadpisy, description a texty

Pro on-page SEO je důležité využívat následující tagy:

  • titulek – propisuje se i do výsledků vyhledávání jako titulek,
  • meta description – propisuje se do výsledků vyhledávání jako popis,
  • nadpisy – H1, H2, H3, H4,
  • tagy v textu – zejména STRONG.

Na jednotlivých stránkách by se v titulku a hlavním nadpisu H1 měla zobrazovat nejhledanější fráze, která je tematická k dané straně. V meta description popis dané stránky. V samotném obsahu přirozeně (tedy tam, kde se to hodí pro čtenáře) můžete v dalších nadpisech (H2, H3, H4) a pomocí tagů (strong, b,i) zvýraznit další související long tail klíčová slova.

Pro každou stranu by se měla používat odlišná klíčová slova.

Kontrola e-shopu na dálniční známky Fér Známka:

  • Titulky – Pracuje se s titulkem.
  • Meta description – Nenalezl jsem, doporučil bych využívat individuální meta description pro každou obsahovou stranu.
  • Nadpis H1 – Některé strany obsahují nadpis H1 (Úvod, Kontrola platnosti), ale chybí na straně kategorií (Produkty), na jednotlivých produktových stránkách a přidal bych je také na navrhované skupiny stránek.
  • Další nadpisy H2, H3, H4 – na hlavní stránce se s nimi pracuje, na produktové stránce je využit H3 k názvu produktu. Doporučil bych změnit na název produktu na nadpis úrovně H1 a další nadpisy využít k long-tailům např. Platnost měsíční dálniční známky. U ostatních obsahových stránek doporučuji také využívat další nadpisy.
  • Využívání tagů v textu Strong, B, I, jsem v textu nenašel. Doporučuji využívat v produktových a obsahových stránkách.

URL adresy

V rámci URL adres bych doporučil používat hlavní klíčovou frázi pro danou stránku i v URL adrese. V každé jazykové verzi by byl název v daném jazyce.

Příkladem by mohlo být:

  • Úvod: fairznamka.cz
  • Kategorie: fairznamka.cz/cs-CZ/dalnicni-znamky
  • Produkt: fairznamka.cz/cs-CZ/produkt-107-rocni-dalnicni-znamka
  • Produkt: fairznamka.cz/cs-CZ/produkt-108-mesicni-dalnicni-znamka
  • Produkt: fairznamka.cz/cs-CZ/produkt-109-desetideni-dalnicni-znamka
  • Kontrola platnosti: fairznamka.cz/cs-CZ/kontrola-platnosti
  • Obsahová stránka: fairznamka.cz/cs-CZ/obsah-201-mapa-dalnicni-site
  • Obsahová stránka: fairznamka.cz/cs-CZ/obsah-202-mapa-dalnicni-site
  • Obsahová stránka: fairznamka.cz/cs-CZ/obsah-203-kde-koupit-dalnicni-znamku
  • Prodejní síť: fairznamka.cz/cs-CZ/prodejci-301-prodej-dalnicni-znamky-zlin
  • atd..

Technické faktory – robots.txt

Soubor robots.txt umožňuje zakázat nebo povolit přístup některých botů vyhledávačů. Dále může vyhledávačům sdělit, kde najdou sitemap.

V současné chvíli Robots.txt na e-shopu Fér Známka není k nalezení na defaultní adrese: https://fairznamka.cz/robots.txt

Doporučuji soubor.txt doplnit. A v případě českého vyhledávače Seznam.cz, který je používaný jen v Česku, vyloučit cizí jazykové mutace, aby se vyhledávač zbytečně nepřehlcoval nepotřebným obsah z domény e-shopu.

Technické faktory – sitemap

Sitemap předává vyhledávačům přehled webových stránek pro jejich indexování.

V současné chvíli Sitemap.xml na defaultní adrese https://fairznamka.cz/sitemap.xml není.

Doporučuji vytvořit sitemapu a odkazovat na ni z robots.txt.

Obrázky

Každý obrázek by měl mít svůj ALT popisek. Popisek by měl obsahovat to, co by pomohlo uživateli v případě, kdy by se obrázek nenačetl. Například u loga FerZnamka.cz je popiskem text logo. Doporučuji popisek s názvem e-shopu tedy FérZnámka.cz.

U dalších obrázků také doporučuji přidat ALT texty relevantní k obsahu obrázku. Například na kategorii či detailu produktu u obrázku dálniční známky s názvem konkrétní dálniční známky.

Interní prolinkování

Interní prolinkování pomůže v rámci navrhovaných obsahových stránek a prodejní sítě. Doporučuji odkazovat také na produktové stránky a k odkazování využívat relevantní klíčovou frázi v přirozené formě v textu.

Na webu také doporučuji odkazovat ze strany kategorie (Produkty) na detail jednotlivých produktů prostřednictvím názvů produktů a jejich obrázku s příslušným alternativním textem obrázku.

Indexace vyhledávači

V současné chvíli vyhledávače indexují doménu fairznamka.cz:

  • Google: 304 stran
  • Seznam: 1 strana
  • Bing: 6 stran

Pro zvýšení počtu indexovaných stran doporučuji vytvořit zmíněné soubory robots a sitemap. Dále sitemap odeslat vyhledávačům.

Off-Page linkbuilding

Napříč weby státní správy vzniká velký prostor pro linkbuilding. Odkazovat na e-shop by šlo např. z webů:

  • Ministerstva dopravy ČR,
  • Ředitelství silnic a dálnic,
  • webu KontrolaTachometru.cz, atd..

V rámci jednotlivých sekcí webů státní správy a jejich obsahových stránek, novinek, tiskových zpráv atd.. bude ideální využít odkazování také přímo na konkrétní produktové stránky e-shopu.

V rámci odkazování doporučuji využít relevantní klíčovou frázi např. pro home page: FérZnámka.cz – E-shop na dálniční známky nebo jen E-shop na dálniční známky, pro produktovou stránku např. měsíční dálniční známka.

Zahraničí

Kvůli efektivitě doporučuji zahraniční jazykové verze:

  • obsahovou variantu bez prodejních míst a bez obsahových stránek s dotazy,
  • zahrnovat do klíčových frází slovo česká dálniční známka/kupon v lokálním překladu, aby se předešlo tomu, že na web přijdou uživatelé hledající lokální dálniční známku.

Měření pozic

Na klíčová slova doporučuji měřit pozice ve vyhledávačích např. pomocí nástroje Collabim nebo Marketing Miner.

E-mailing

Pro tento projekt představuje e-mailing nástroj na:

  • automatizovaný (a opakovaný) prodej,
  • informování zákazníků.

Automatizovaný prodej

Prostřednictvím automatizovaných newsletterů doporučuji zákazníkům připomenout, že jejich dálniční známka expiruje a nabídnout jim pořízení nové známky. Ideálně prostřednictvím zjednodušeného a zrychleného nákupu. Stát nebo provozovatel tak získává možnost opakovaného prodeje s minimálními náklady na objednávku.

Automatizovaný prodej bude fungovat zejména u ročních dálničních známek. U měsíčních a desetidenních navrhuji zvážit složitější scénáře např. pro opakovaný prodej dovolenkářům, kteří si známku kupují pouze v období dovolené.

Tím by se maximalizoval prodej dálničních známek přes samotný e-shop.

Zjednodušená ukázka opakovaného prodeje dálniční známky.

(Informační) newslettery

Další složkou může být newsletter s cílem informování zákazníků o aktualitách (nové otevřené úseky, změna ceny, uzavírky apod.). Zde by bylo potřeba pečlivě zvážit frekvenci rozesílek, aby odběratele neodradila.

E-mailová databáze

Pro získávání e-mailů doporučuji možnost přihlášení k odběru při nákupu dálniční známky, dále i jako samostatný formulář na e-shopu dálničních známek.

Doporučuji v databázi pracovat také s parametry:

  • typ zákazníka (spotřebitel, firma),
  • druh produktu (roční, měsíční, desetidenní),
  • frekvence nákupu (jednorázová, opakovaná),
  • počet aut (1 auto, více aut),
  • způsob přihlášení (při nákupu, při prohlížení webu),
  • zvolený jazyk při nákupu.

Tyto parametry pomohou tvořit scénáře pro automatizované rozesílky na míru:

  • zákazník bude vnímat e-mail jako užitečný – poroste open rate a minimalizuje to odhlášení,
  • je vyšší pravděpodobnost další objednávky.

Při e-mailingu je potřeba dodržovat GDPR.

Placené vyhledávání

Placené výsledky vyhledávání mohou být alternativou pro případ (období), kdy e-shop nebude na předních místech ve vyhledávačích při hledání klíčových slov – dálniční známka, e-shop na dálniční známky apod. V takovém případě se vyplatí návštěvníky přivádět na web přes placené výsledky vyhledávání, a tím usnadnit uživatelům cestu na e-shop.

Vzhledem k předpokladu neexistující konkurence v online prostředí lze předpokládat, že e-shop obsadí přední místa vyhledávačů na relevantní klíčové fráze – při správné realizaci SEO. Až se tak stane, doporučil bych PPC ve vyhledávání vypnout pro daný vyhledávač a doměřit, zda se návštěvnost a tržby sníží nebo zůstanou stejné. Neexistující konkurence způsobí, že placené vyhledávání pravděpodobně nikdo neobsadí.

Sestavy – doporučuji vytvořit zvlášť na skupiny klíčových slov dálniční známky, e-shop dálniční známky a produktové názvy. S možností postupné optimalizace, vypínání či zapínání podle stavu v organických výsledcích vyhledávání.

Klíčová slova – doporučuji na klíčová slova související s vyhledáváním aktuální české dálniční známky. Tedy vyloučit zahraniční známky a slova jako zdarma, akce. Dále postupovat podle reportu výkonnosti v PPC systému.

V Česku doporučuji využít systémy Google Ads (Google) a Sklik (Seznam). Ke každému vyhledávači přistupovat zvlášť, protože v jednom již e-shop může mít přední pozice a ve druhém ještě nemusí.

Doplňkově je na zvážení aktivace PPC ve vyhledávání v zahraničí u nejvýznamnějších zemí podle objemu transakcí. To za podmínky, že existuje příslušná jazyková mutace a e-shop na dálniční známky není na předních místech v neplacených výsledcích vyhledávání vyhledávačů na daném trhu.

Displejová reklama

Displejová reklama má pro e-shop na dálniční známky 2 možné využití:

  1. při uvedení e-shopu k budování povědomí o e-shopu,
  2. dlouhodobě pro remarketing při nedokončeném nákupu nebo po expiraci původní dálniční známky.

Budování povědomí o e-shopu

Předpokládám, že podstatnou část budování povědomí o e-shopu na dálniční známky udělají zpravodajská média. Dále je možno realizovat online kampaň, kterou bych navrhl programatickým nákupem přes PPC – Google Ads, Sklik, Facebook Ads a alternativně také RTB.

Vzhledem k tomu, že neznám rozpočtové možnosti, zkusím kampaň popsat obecně. Rozdělil bych ji na 2 části:

  1. Brandingová část s využitím zejména vysoce vizibilních ploch, jako je branding, mobilní branding a online videoreklama před videoobsahem. U těchto ploch navrhuju se soustředit na maximalizaci zásahu a unikátního zásahu u cílové skupiny.
  2. Akviziční část, kde bych využil běžné PPC bannery a Facebook darkposty s cílem přivedení uživatelů na e-shop dálničních známek.

Podle rozpočtových možností bych doporučil následovné cílení, abych zasáhl maximum řidičů a řidiček:

  • zájmy – veškeré skupiny související s auto-moto,
  • zájmy o koupi – veškeré skupiny související s auto-moto,
  • věk – 18 a více,
  • klíčová slova – dálnice, auto, silnice, vozidlo, dálniční známka, atd..

Samozřejmě v tomto případě s omezením na Českou republiku. Doporučuji aktivovat vylučující klíčová slova související s dopravními nehodami a krádežemi vozidel, aby se bannery e-shopu nezobrazily u článků s dopravní nehodou na dálnici.

Dále je na zvážení, zda by šlo využít bannerových ploch na webech státní správy jako je KontrolaTachometru.cz.

Remarketing – opuštění e-shopu před nákupem

V rámci displejové reklamy může být zajímavé vyzkoušet remarketing na uživatele, kteří opustí e-shop bez dokončení nákupu. Zejména uživatelům, kteří si prohlíží konkrétní produkty nebo vstoupili do košíku.

Protože uživatelé mohou známku zakoupit v offlinu a reklama by na ně mohla působit otravně, doporučuji nastavit období remarketování na maximálně 7 dnů (u roční známky 14 dnů) a omezit frekvenci zobrazování.

Remarketing – opakovaný nákup

Potenciál k vyzkoušení může mít také reklama cílená na lidi, kterým roční dálniční známka brzo expiruje. Zde bude na zvážení, zda reklamní systémy dovedou mít tak dlouhou dobu potřebná publika.

Pozor na remarketing u „nutného” produktu

V obou případech remarketingových kampaní doporučuju otestovat fungování e-shopu i bez jejich běhu, protože dálniční známka je produkt, který si uživatel musí koupit pro využití dálnice, takže je možné, že by kampaně sbíraly zbytečné zásluhy. Nicméně remarketingové kampaně mohou pomoci, aby lidé známku koupili právě na daném e-shopu.

Sociální sítě

V rámci organických sociálních sítí bych zvážil propojení e-shopu pouze s profilem Ministerstva dopravy, aby se předešlo nákladům na správ dalšího profilu na sociálních sítích.

K reklamám na sociálních sítích doporučuji přistupovat podobně jako v Displejových reklamách (předchozí kapitola).

Webová analytika a vyhodnocování

Pro vyhodnocování doporučuji nástroje:

  • Google Analytics – pro vyhodnocování návštěvnosti, chování návštěvníků na webu (např. zda se někde neztrácí) a informace o návštěvnících.
  • Collabim nebo Marketing Miner pro sledování pozic ve vyhledávačích.

Závěrem

Ještě jednou chci zmínit uznání programátorům a organizátorům e-shopu FérZnámka.cz za jejich práci a organizaci celého projektu. Navíc v tak krátkém čase.

Současný e-shop FérZnámka.cz je simulace řešení prodeje známek. Takže vývojáři nyní nemuseli řešit implementaci řešení SEO nebo e-mailingu, protože e-shop skutečné dálniční známky neprodává.

Tyto informace se budou hodit pro případ ostrého provozu. Dávám plán volně k dispozici a budu rád, když pomůže. 🙂

Ivo Pačinek